服務消費是促進民生改善的重要支撐，也是消費轉型升級的重要方向，在推動經濟高質量發展中發揮著重要作用。2025年年初，中辦、國辦印發《提振消費專項行動方案》，部署服務消費提質惠民行動。2025年9月，商務部、國家發展改革委、文化和旅游部等9部門印發《關于擴大服務消費的若干政策措施》（以下簡稱《措施》），旨在積極培育服務消費新增長點，為擴大文旅消費注入了新力量。具體可以從三方面來看。

　　第一，聚焦“新”與“融”。

　　《措施》提出，開展消費新業態新模式新場景試點城市建設，打造一批商旅文體健融合的消費新場景。這對促進“文旅+百業”“百業+文旅”融合、文旅消費新場景建設是重大利好。這一舉措有利于破解文旅發展瓶頸，促進文旅與商體健的融合共生，孕育消費新場景。當前，“Z世代”日益成為文旅消費的“主力軍”，文旅行業只有從傳統的“觀光拍照”向創新性的沉浸式體驗轉型，才能更好滿足“Z世代”文旅需求。從長遠來看，打造一批商旅文體健融合的消費新場景，是文旅市場發展規律的內在要求，是對文旅消費觀念變化的積極響應。以新技術、新創意、新模式打造文旅消費新場景，才能做到“老少咸宜”“雅俗共賞”，最大限度地滿足游客多層次的消費需求。

　　第二，從精品、服務、品牌上發力。

　　首先，以創作精品力作支撐文旅消費場景。“上新”是吸引消費流量的法寶，文旅消費新場景要從“流量入口”變成“留量載體”，豐富的精品力作就是基石。近年來，國產3A游戲《黑神話：悟空》、文創產品“LABUBU”、動畫電影《哪吒之魔童鬧海》在國內外市場的火爆充分說明，市場對文旅精品有著巨大的現實需求，同時文旅精品對消費新場景有巨大的塑造能力。《措施》提出，支持推出一批精品創作。這有利于進一步豐富優質文旅產品供給。文旅精品還帶動盤活了不少線下場景“存量”，如《黑神話：悟空》帶火了取景地，《我的阿勒泰》激發了觀眾“跟著影視劇去旅行”的熱情。可見，文旅精品及其包含的文化IP有巨大的消費帶動力。

　　其次，以服務創新促進文旅消費場景融合。不同的文旅消費場景具有人群或時空上的關聯性，通過服務創新將其串聯起來，既方便消費者又可進一步擴大消費，如“票根經濟”“文旅一卡通”等。今年在上海舉辦的“金字塔之巔：古埃及文明大展”，文創活動及周邊衍生產品收入超越了門票收入，展覽敘事、文物陳列、數字技術等構成的展陳空間對商品銷售產生了強大的帶動效應，顛覆了展覽主要依賴門票收入的固有思維。

　　最后，以品牌培育引領文旅消費場景建設。文旅消費水平要保持長期高位運行，就必須培育知名品牌，奉行“長期主義”。品牌培育需獲得特色文化和耐心資本的支撐，例如，“蘇超”充分結合各地特色文化，造就了“熱梗”頻出、大眾熱情高漲的文體旅消費盛宴。《措施》提出，持續開展“跟著賽事去旅行”“體育賽事進景區、進街區、進商圈”“樂享精彩賽事 尋味中華美食”等活動，發揮體育賽事和相關活動帶動效應。當前，以“村超”“村BA”“蘇超”等為代表的體育賽事品牌受到市場的高度認可，為引導耐心資本培育文旅新品牌成功“打樣”。未來，群眾基礎扎實、文化特色鮮明、弘揚純粹體育精神的賽事品牌將會持續引領文旅消費新場景建設，文旅產業與其他產業融合形成新品牌仍有較大的發展空間。

　　第三，從做優“中國購”、增加消費時間著手拓展消費增量。

　　一是要發揮資源優勢擴大入境游“中國購”。我國推出了一系列入境便利化措施，加之離境退稅政策持續發力，入境游“中國購”量質均有提升。入境游讓外國游客體驗真實的中國，不僅打破了刻板印象，還促使一部分外國游客成為中國文化的宣傳者。要持續獲得入境游“中國購”增量，必須以高水平產品和文化體驗為基礎。對此，《措施》專門作出了部署。入境游消費本質是文化體驗，《措施》強調了傳統文化資源的“引客”功能、優質文旅產品的“迎客”保證、良好游客體驗的“留客”效應，有利于推動入境游向更高水平發展。

　　二是要優化休閑時間供給。休閑時間供給一直是擴大文旅消費的痛點、難點之一。《措施》提出，增加旅游出行等服務消費時間。近年來，銀發旅游蓬勃發展，研學市場迅猛崛起，但職工帶薪休假制度仍有待深入落實。從休閑時間供給來看，設置中小學春秋假、落實職工帶薪休假制度可促進全年文旅消費均衡發展，改善文旅消費者體驗，增加在職人員家庭出游、社交旅游的機會，從而對文旅消費的擴大產生顯著的推動作用。

　　（作者單位：上海應用技術大學消費者行為研究中心）