在積極推進文化強國、旅游強國、體育強國建設，培育文化傳承創新、商貿場景升級、旅游休閑提質、體育賽事多元等消費增長點的進程中，文商旅體融合已經從簡單的產業相加轉向深度的業態相融。在此過程中，旅行社不僅是文商旅體融合的參與者，更成為關鍵的催化劑，在多個維度上加速著文商旅體融合的進程。
以資源整合創新產品
文商旅體是人們美好生活的內容，但它們之間從產業屬性、業態形式到管理機制都存在著邊界和阻隔。從需求側來看，人們需要無縫銜接的便捷體驗；從供給側來看，文商旅體多以獨立運行的狀態呈現。因此，文商旅體的資源整合既是供給側各方主體的主動意愿，也是市場需求拉動的必然選擇。
整合資源是旅行社的重要能力，旅行社運營的基礎工作就是將眾多資源進行串聯、組合，為旅游者提供無縫銜接的服務。作為各類要素相互連接的交匯點和聚合平臺，旅行社憑借業務量能夠獲得各類服務資源有競爭力的價格，同時在獲取稀缺資源上也有著突出優勢，往往能夠拿到散客無法輕易預訂到的產品，如私人莊園、特色民宿、獨家活動等。
在資源整合過程中，有的旅行社積極與文博機構、演藝機構、商業場景、體育機構等建立聯系，對接藝術工作室、地方劇團、獨立音樂人、私人體育俱樂部等“非標準”資源，將其與現有旅游資源結合，轉化為可售賣、可體驗的旅游產品。有的旅行社嘗試用一定的主題將旅游景點、文化活動和特色住宿、地方美食、文創產品等串聯起來，形成有故事線的完整產品。例如在敦煌，旅行社不僅可以安排游客參觀莫高窟，還可以組織游客在沙漠中觀看《又見敦煌》實景演出，形成“歷史遺跡+藝術表演+自然風光”的立體體驗。還有的旅行社將“網紅”商場、市集等消費新場景納入旅游地圖，積極推動感受在地風情的“菜市場游”“早市游”等，讓文商旅體的新資源成為旅游消費的新吸引物。
以綜合服務提升效率
文商旅體活動在形式和內容上“術業有專攻”，運行模式各有不同。在不同活動相互組合的過程中，方案策劃、組織協調成為基本能力需求，多場景、多要素服務成為必要條件和保障。出行、營銷、票務、組團、住宿、餐飲等綜合服務的加入，搭起了消費全場景，連接了一個個獨立的項目，串聯起不同的活動，最終形成一站式可消費的產品，提升文商旅體融合的效率。
滿足“吃住行游購娛”全過程需求的綜合服務能力是旅行社的核心能力。當前，旅行社既是為文商旅體提供服務的供應商，也是主動整合資源、創新產品的運營主體。作為專業的旅游服務機構，旅行社在長期業務中形成了與交通、住宿、餐飲、會展、娛樂等相關行業的穩定合作關系，培養了方案規劃、領隊、導游、翻譯、宣傳推廣等專業隊伍，可以專業地完成內容策劃、交通安排，進行活動組織和人員組團服務，高效地整合需求、連接供給。而這些，正是文商旅體融合迫切需要的能力和內容。
在文商旅體加速融合的過程中，旅行社依托其綜合服務能力，正從傳統的“旅游產品銷售商”轉型為“深度體驗的策劃者和組織者”。例如，有的旅行社開始成為馬拉松舉辦方的合作伙伴，推出“酒店+接駁”的賽事無憂包服務，增加賽后特色旅游線路，有效延伸了賽事價值鏈，實現了賽事與當地文化的有機融合。
以傳播優勢打造品牌
文商旅體融合是商業模式的創新，也是產業相互促進與發展的實踐，本質是通過融合創造新的消費體驗和商業模式，從而提高文商旅體總的經濟效益、社會效益，增強消費者的體驗和感受。這些創新需要被市場認知，被消費者認可，并逐步成為可持續的、具有生命力和成長性的項目和產品。市場的成長需要培育一批有影響力的品牌。
旅行社擁有穩定的客群、經驗豐富的營銷團隊和成熟的分銷渠道，在產品打造和品牌塑造方面有著豐富的經驗。文商旅體融合的產品需要精準的市場定位與品牌建設，需要通過高質量營銷活動傳播，更需要多元化的銷售渠道推廣，以吸引潛在客戶，實現廣泛有效的觸達，并逐步形成品牌影響力。旅行社具有全渠道覆蓋的優勢，可以結合線下門店的體驗感與線上渠道的影響力，迅速觸達消費者。同時，旅行社自身的品牌影響力也對新產品有背書作用。一方面，旅行社在服務中對文商旅體新品牌進行宣傳推廣，直接參與品牌建設；另一方面，旅行社也在自主創建以文商旅體新業態為內容的品牌產品，并逐步打造產品系列。
文商旅體融合開辟了新的市場，也帶來了新的機遇。在此過程中，旅行社既推動了融合發展，也獲得了自身的發展機會。例如，有的旅行社在國際文化活動中承擔宣傳推廣任務，進而成為主辦單位之一，推進國際文化資源在本地特色建筑空間常態化落地，打造跨國文化交流新場景，實現了品牌的落地與固化。
以需求挖掘促進融合
文商旅體融合是一場交融共創的實驗，經營者、管理者、消費者都在這場“化學反應”中期待著不斷出新。這些融合創新是一場基于對需求捕捉和解析的供給側結構性改革，對需求的挖掘是產業融合實現的基礎，對產品與服務的市場化校驗是發展的保障，不斷洞察和贏得市場是持續創新的動力源泉。
旅行社與消費者有著密切的互動，能夠敏銳感知市場反應和消費者的需求變化。文商旅體的業態融合正在突破傳統邊界，與工業、農業等更多產業類別復合經營，催生了康養、研學、“跟著賽事去旅行”、“跟著影視去旅行”、“跟著音樂去旅行”等更細分、多元的新業態。旅行社能夠在第一時間獲得旅游休閑人群的消費意愿和喜好，這些人群也正是文商旅體的目標消費者，因此旅行社成了策動創新的信息源。旅行社將市場需求反饋給文商旅體各合作主體，這些需求明晰了文商旅體融合創新的方向，也以真實的消費變現激勵著這些融合不斷深化、持續出新。
與此同時，旅行社也在這場創新實踐中進行著角色轉變，從“資源搬運工”轉型為“內容創造者”，深度挖掘地方獨特的社會與文化基因，培育小眾與垂直市場，進行自主創新，形成不可復制的“記憶點”，以提升游客體驗感為核心打造新的消費場景。例如，有的旅行社挖掘新興的小眾需求，并為之定制產品，針對年輕人推出“Citywalk+劇本娛樂”探案游，針對親子家庭推出“自然博物+觀鳥徒步”營，針對藝術愛好者推出“私人美術館導覽+藝術品鑒”之旅等。這些產品本身就是文商旅體深度融合的產物，也是旅行社定制游產品的升級，真實地連接了文化、商業、體育的供給側與旅游者需求側。同時，有的旅行社還通過短視頻、直播、KOL踩線等方式，將文商旅體融合產品的精彩瞬間直觀地傳遞給潛在消費者，激發了市場新需求。
不斷滿足人民日益增長的美好生活需要是中國經濟社會發展的目標和方向，各級政府在政策上強力驅動，文商旅體各市場主體主動融合，消費者不斷釋放新需求，旅行社正在發揮串聯主體、匹配供需、補齊服務的作用，推動文商旅體加速融合，不斷創造新場景、新消費。
（作者單位：中國社會科學院旅游研究中心，中國旅游協會休閑度假分會）