“第一季度文化和旅游行業投資指數回升，投資綜合指數為127.6，較2024年前三季度增長4.6%。”中國旅游研究院、中國游藝機游樂園協會近日聯合發布《2025年第一季度文化和旅游行業投資與游樂裝備采購指數調研報告》（以下簡稱《報告》），給出了相關數據和分析。文旅投資回暖的驅動因素是什么？哪些投資方向值得關注？投資趨勢有何變化？記者日前進行了采訪。
市場+政策 投資回升向好
《報告》對比分析了投資總指數、行業整體信心指數、文旅投資信心指數、文旅投資意愿指數，作出文旅行業投資指數回升的判斷。
2024年以來，各地文旅投資信息頻頻發布。如浙江舉辦文旅產業投融資對接活動，累計簽約金額217.8億元；四川省文化和旅游發展大會暨第十屆中國（四川）國際旅游投資大會上，簽約金額484.89億元；廣西文化旅游產業投融資大會上，簽約金額316.9億元。
文旅經營主體的實際體感和決策也體現了投資向好的趨勢。比如，中國旅游集團今年計劃投資總額較2024年增長28.5%；陜西旅游集團有多個新增及延續的投資項目，涉及傳統旅游項目、旅游科技項目及旅游綜合體等，投資額共計約17億元。
《報告》認為，投資回暖的驅動力主要在于3個方面：繁榮的市場、旺盛的需求提振了投資信心；國家戰略、政策紅利修復了投資意愿；供給革新、科技賦能拓展了投資邊界。
在各項擴內需、促消費以及入境便利化等措施推動下，我國三大旅游市場的良好表現無疑為投資回升提供了支撐。中國旅游研究院近日發布的報告顯示，2024年，國內旅游花費達到5.75萬億元，人均消費創歷史新高；入境游客13190萬人次，同比增長61%，恢復到2019年九成以上；出境旅游達1.46億人次，接近2019年水平。
“文旅投資回升得益于政策紅利釋放、資本市場穩步向好、文旅消費市場繁榮。”北京大學教授、博士生導師，北京博雅方略文旅集團首席專家竇文章說，政策方面，既包括促消費政策，也包括專項債、稅收優惠等政策。資本市場方面，A股文旅關聯指數向好，景區類上市公司平均市盈率回升，文旅不動產投資信托基金加速推新、私募基金文旅專項規模穩步擴大。
潛力+機遇 投資方向明晰
《報告》顯示，第一季度文旅行業投資的主要領域集中在景區場景營造/更新改造、娛樂休閑業態、商業綜合體/文商旅綜合體和科技領域。分類來看投資偏好，綜合性旅游集團、景區/度假區偏好文化挖掘/活化；旅行服務、旅游裝備制造企業偏好科技賦能；住宿、演藝企業偏好文化挖掘/活化、創意設計；主題樂園偏好潮流娛樂。
作為以旅游為主業的中央企業，中國旅游集團當前的投資方向是什么？中國旅游集團有關負責人介紹，今年，集團堅持以“守正創新、提質增效、融合發展”為根本遵循，通過投資著力提高創新創意和科技賦能能力。通過“十四五”規劃中期優化和戰略研討，進一步明晰了各業務板塊的戰略定位，抓好存量核心業務提質增效，培育第二增長曲線。集團今年將以首發經濟、冰雪經濟、銀發經濟等為工作重點。數字經濟、平臺經濟、體驗經濟等新業態也極具潛力，集團將以更積極開放的態度擁抱未來、搶抓機遇。
陜西旅游集團黨委書記、董事長周冰介紹，集團聚焦存量更新和項目提升，以白鹿原影視城為例，不斷對其進行轉型升級，提升競爭力；聚焦優勢產業和高成長產業，集團優勢在演藝、索道、體育等領域，比如《長恨歌》等20多臺大型旅游演藝獲市場認可，索道業務覆蓋20余個省份；聚焦戰略性產業，如絲路旅游，精心打造了絲路歡樂世界項目，未來將培育新的增長點。
湖北文化旅游集團重點關注新興產業和未來產業布局，統籌推進傳統產業向高端化、綠色化、智能化升級，如發展智慧文旅、生命健康產業、低空經濟等。
對于投資潛力和機遇，業界人士也給出了判斷。深圳大學旅游發展研究中心研究員劉杰武認為3個方向值得關注：一是“新科技+文旅”，AI、AR/VR、機器人、低空等技術應用；二是“新消費+文旅”，直播、在線營銷、運動社群、“康養+”、“養老+”、谷子經濟等新消費方式；三是“新場景+文旅”，提升改造原有場景的案例增多。
穩健+前瞻 投資策略變化
《報告》認為，存量盤活、內容運營和領域細分構成投資基本盤。《報告》課題組成員、中國旅游研究院數據分析所助理研究員張佳儀分析，投資策略和偏好變化方面，一是從新增到升級改造、從單一元素到復合業態的存量盤活。二是從長期固定到高頻更新、從舶來引進到自主研發的內容運營。三是分行業、分領域加速差異化細分。
中國旅游集團投資策略有哪些變化？據介紹，2025年集團將以“戰略引領、結構優化、效能提升、風險防范”為導向，聚焦旅游主責主業，加快推進文旅深度融合發展，擴大免稅、景區、酒店等主業的有效投資。一是確保投資與集團戰略有效銜接，加強對各業務板塊戰略轉型升級的支持，積極探索戰略性新興產業的布局機會，通過投資助力海南國際旅游消費中心和自貿港建設，加快發展服務香港民生產業第二增長曲線。二是聚焦主業短板加大投資比例，合理增加優質股權類投資。堅持提質增效，充分考慮投資的戰略價值和經濟價值，重點支持能為集團可持續發展、追求卓越提供支撐作用的投資機會。三是注重投資后的有效整合和計劃高效執行，堅持融合發展，加強投后在管理體系、產品布局、業務模式等方面整合的有效性，推動集團通過有效投資增強核心功能、提高核心競爭力。
“與前幾年相比，陜旅集團的投資策略發生了顯著變化。”周冰介紹，從追求高速發展轉變為更注重高質量發展。過去更側重于項目數量的增長，現在更關注項目的運營與效益。在項目規劃與建設中，更注重數字化應用。自2020年集團持續加大數字化轉型投入力度以來，已完成數字化文旅項目建設超50個。
在投資策略方面，湖北文化旅游集團文旅主業從資源依賴型向創新驅動型升級，從規模擴張向精準發力持續轉變。在投資偏好方面，目前正圍繞科技創新、沉浸式體驗、聚合生態、資本引領等方面多維發力。同時，關注前沿科技應用、沉浸式體驗、聚合生態打造，注重資本引領，踐行“戰略并購+產業孵化+資產整合”三輪驅動策略。
浙江省文化和旅游智庫專家、浙江工商大學文化和旅游創新發展研究院院長易開剛認為，當前，文旅投資更加穩健、更具前瞻性，注重存量資產的盤活；大規模投資減少了，尤其是古鎮投資、主題公園投資更為謹慎；小而美、小而精的投資受到更多關注；更加重視市場可行性，注重內容為王、體驗為王；更加關注項目運營。
劉杰武認為，當前趨勢是存量提升大于新建投資；短期投資大于長期投資；投熟不投生；投主流剛需市場而非培育性市場。
“當前文旅投資正經歷結構性變革。”全國工商聯旅游業商會常務會長、北京巔峰智業旅游文化創意股份有限公司創始人劉鋒說，一是資本邏輯轉型——從政策輸血到市場造血，PPP模式廣泛應用，推動項目市場化運作與盈利模式創新；二是文化敘事升級——從舶來IP到本土基因覺醒，過去依賴國際IP引進的模式逐漸轉向自主創造；三是運營模式進化——從空間經營到場景運營，投資者從“跑馬圈地”轉向“精耕細作”。以上趨勢標志文旅投資進入質效并重的新階段。